徐靜蕾

    昨天，筆者在11月6日出版的第45期《北京青年周刊》A17頁看到了徐靜蕾小姐代言的瑞士手表“英納格”的廣告。在這則令人匪夷所思的廣告中，鄰家女孩兒形象的徐靜蕾被裝扮成“熟女”形象，本來想表達優雅的氣質已經被徹底破壞。筆者從專業營銷人士的角度看，這則廣告不合理的根源是選錯了代言人。

    不合理之一：與品牌文化不融合

    “英納格”手表，起源于世界名表制造基地瑞士，從1854年開始，手工制造的“英納格”為“RACINE”家族帶來過無數耀眼的光芒。有著150多年的“英納格”一直深受中國人民的喜愛。

    徐靜蕾，演員、導演、“世界點擊率第一的著名博客”。作為演員的徐靜蕾，現在已經很久沒有在一部熱播的影視作品中擔任過主要角色了。因此說，徐靜蕾以演員身份代言“英納格”缺乏必要條件；作為導演的徐靜蕾，雖然在國外的一些非著名的電影節中獲得過一些獎項，但是，這些影片在中國主流院線都沒怎么放，認可徐靜蕾導演能力的基本上為部分業內人士，也就是說，徐靜蕾以導演身份代言“英納格”也不成立；作為“世界點擊率第一的著名博客”的徐靜蕾，博客的大眾化草根文化與有150多年歷史的“英納格”無法實現品牌的文化融合，因此，從文化這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之二：難以影響目標消費者

    “英納格”手表的目標客戶是，受過高等教育，追求時尚，有一定消費能力的白領階層。

    作為“世界點擊率第一的著名博客”的徐靜蕾，看徐靜蕾博客的網友，大都為“80后”和“90后”的草根人群。雖然這些網友喜歡看徐靜蕾寫的那些根本沒有什么營養價值的“雞毛蒜皮”個人日記，可這個群體的偶像目標主要由香港、臺灣、歐美等一線明星構成。喜歡徐靜蕾日記的網友顯然和“英納格”所要尋找的目標消費者不統一。徐靜蕾也不具備以個人日記影響網友消費取向的能力，因此，從目標人群這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之三：缺乏同業競爭力

    “英納格”手表既然要開拓中國內地市場，也就無法回避同其它手表品牌的競爭。因此說，“英納格”如果不選擇代言人，也就不存在代言人之間的競爭，既然選擇了代言人，就存在代言人之間的比較和競爭。

   “歐米茄”的代言人—舒馬赫、陳露、辛迪斯、皮爾期·布魯斯南、辛迪·克勞馥、任達華、琦琦等；“浪琴”表的代言人—劉嘉玲、郭富城；“勞力士”表的代言人—郎朗；“星辰”表的代言人—容祖兒；“名士”表的代言人—張學友；“依波路”表的代言人—趙雅芝。

    據理賓斯傳媒品牌研究中心研究數據表明，手表廠商在選擇中國地區代言人的過程中，通常首先會選擇藝術家、運動員、一線影視明星。其主要原因是，代言人與目標消費者之間生活形態不同，距離產生審美影響。從徐靜蕾“世界點擊率第一的著名博客”上可以看出，徐靜蕾的生活狀態透明度很高，缺乏對目標消費者因距離感而產生的吸引和影響力。因此，從同業競爭群這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之四：傳聞影響品牌美譽度

    商家在選擇代言人之后，最擔心的是代言人的負面傳聞直接影響品牌美譽度。僅從目前已經發生的一些事件上就可以看出其危害性。

    歌手毛寧曾代言某品牌牙膏，在傳出“同性戀”緋聞之后，銷售受到了很大打擊，廠家不得不緊急改為由香港明星羅嘉良代言；趙薇曾代言某化妝品，在趙薇“軍旗裝事件”出現后，很多消費者自發抵制趙薇代言的品牌，給商家造成了很大損失。

    徐靜蕾本來一直在公眾視線中一直以才女形象出現，可是其“大嘴”緋聞男友王朔不斷在媒體“放毒”，尤其是在自曝“我們家徐靜蕾給我買的房”之后，又公開承認嫖娼、吸毒等大眾道德所不認同的惡行之后，徐靜蕾在公眾中的形象已經被徹底顛覆。因此，從傳播關聯性這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之五：與品牌形象不吻合

    1974年4月16日，徐靜蕾出生在北京。如今已經是奔四的徐靜蕾一直喜歡素面朝天，這已經成為徐靜蕾的特質和媒體形象。雖然徐靜蕾的經濟基礎足夠讓她購買她想得到的任何奢侈品，但是，暴發戶是不可能一夜成為貴族的。

    出生在瑞士的“英納格”，既然以150年的悠久歷史作為吸引目標消費者的買點之一，在挑選代言人的時候，就必須選擇一位生活品位很精致的人士。

    看一個女人是否精致的一個重要標準就是，看她選擇男朋友的標準。我們從徐靜蕾交往過的男朋友中很難發現一位符合紳士標準的男性。從這一點上，我就不難理解，徐靜蕾為什么沒有張曼玉的優雅，也沒有劉嘉玲華麗。準確的說，徐靜蕾缺乏“英納格”所必須具備的國際化和時尚氣質。

    網上曾流傳一篇《傳美女導演徐靜蕾與某作家酒店偷情當場被抓》的報道，該文章在網上炒得沸沸揚揚。雖然這些報道都有可能是誤傳，但是，對于徐靜蕾所代言的品牌形象是有影響的。因此，從傳播突發性這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之六：不支撐品牌價格

    英納格表做工細膩，不張揚，銷量一直比較穩定。據據理賓斯傳媒品牌研究中心統計數據顯示：一般英納格表在中國內地市場的零售價格保持在1800-3500元人民幣之間。

    由于導演、演員徐靜蕾已經被“世界點擊率第一”的博客鋒芒所掩蓋，因此，徐靜蕾所能影響的人群也大都是看她博客的網友。我們從看徐靜蕾博客的網友的留言中不難發現，這是一個盲從，收入缺乏可持續增長的一個邊緣群體。這個群體的消費能力非常有限。由于這個群體還生活在追求物質享受的初級階段，他們的手機、電腦等物品都能夠滿足對確定時間的需要，因此，他們很難對像“英納格”這樣的精神享受的產品產生購買欲望。因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。

    不合理之七：與品牌精神相抵觸

    近來，徐靜蕾唯一稍微有些影響的影視作品是由陳可辛導演，劉德華、李連杰、金城武、徐靜蕾主演的《投名狀》。從這一點上看，制片方看中的是徐博客的號召力。但是，只要稍加分析就不難發現，電影屬于一次性短期消費品，與“英納格”這種長期消費品的品牌精神訴求是不同的。“票房永遠比任何獎項都重要?！毕愀壑麑а萃蹙涨霸诮邮苊襟w采訪時表示：“《投名狀》只配叫賠錢貨?！?/font>